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Die schönste aller Welten – Das ermöglicht dir eine CDP

Rückblickend war die Vermarktungswelt früher noch relativ einfach. Die Anzahl der Kanäle und Touchpoints war überschaubar und die Kunden hatten kaum Transparenz über den kompletten Markt. Content gab es überwiegend in Form von gesprochenem oder gedruckten Worten und Bildern. Heute stellt sich die Welt für Vermarkter schon deutlich komplexer dar. Kunden haben andere Erwartungen als früher und verhalten sich anders. Sie nutzen viel mehr Kanäle (Multi-Channel) und Touchpoints. Die Antwort: Eine Customer Data Platform.

Business network concept.
iStock.com/metamorworks

Woher kommen die Datensilos in Unternehmen?

Die Transparenz und die Suchmöglichkeiten der digitalen Kanäle gibt den potenziellen Kunden einen umfassenden Überblick über den Markt und führt sie mit nur einem Klick zum Wettbewerb. Verwöhnt von Smartphones und Tablets sind einfache Anwendung und Prozesse der Maßstab für die Customer Experience. Zahlreiche Tools und MarTech-Applikationen unterstützen die Vermarkter bei den Einzelaufgaben entlang der Customer Journey. Der Nachteil der Toolvielfalt spiegelt sich aber in der Systemwelt der Unternehmen wieder. Die Daten, die an den verschiedenen Touchpoints aus den verschiedenen Phasen des Kundenprozesses im Marketing, Vertrieb und Service eingesammelt werden, werden in den verschiedenen Systemen gespeichert und verwaltet – aber in der Regel ohne Verbindung und Synchronisierung untereinander. Das Ergebnis sind viele unabhängige Datenbestände, die sich getrennt voneinander gespeichert immer weiter voneinander entfernen. Es schleichen sich Dubletten und falsche Eingaben ein. Die Fehler beziehen sich sowohl auf die Stammdaten als auch auf die Bewegungs- bzw. Verhaltensdaten der Kunden. Eine Korrektur und eine Pflege der Daten über alle Systeme hinweg sind nur mit viel Aufwand möglich.

Lead-Management im Dunklen

Viele Touchpoints werden auch gar nicht erfasst. So bleibt den Vermarktern die Welt der Kunden fremd und nebulös. Noch schlimmer sind die Auswirkungen auf die Customer Experience. High Performer Kunden werden nicht erkannt und irrelevante Angebote mit unpassender Ansprache dargeboten. Schlechte Effizienz der Aktivitäten und falscher Budgeteinsatz sind die Folge. Und es schlägt sich auch in einer schlechten Konvertierungsrate und einem hohen Kundenabwanderungsrisiko nieder.

Mit Buyer Persona Profilen können Marketing und Vertrieb Annahmen zu ihren Wunschkunden treffen und Ansprache, Content und Aktivitäten davon ableiten. Aber eine lückenlose Verifizierung der Annahmen bleibt ihnen verwehrt. Neue Leads und aktivierte Bestandskunden werden an den Vertrieb übergeben, um sie bis zum Abschluss zu entwickeln. Bei der Weiterverarbeitung dieser Leads ergeben sich folgende exemplarische Herausforderungen:

  • Die Leads müssen an den richtigen Vertriebsmitarbeiter geroutet werden.
  • Jeder Vertriebsmitarbeiter bearbeitet die Leads unterschiedlich.
  • Die Reaktionszeit ist zu lang. Leads werden zu spät kontaktiert.
  • Leads werden nicht bearbeitet und verlieren Wert.
  • Die Transparenz über den aktuellen Stand bei den Leads fehlt.
  • Der Vertrieb hat einen hohen Aufwand für die Administration der Leads.
  • Das Marketing bekommt keine Rückmeldung über den Fortgang und die Qualität der Leads.

Und die Marketing- und Vertriebsleitung haben keinen einheitlichen Blick auf die Daten ihrer Kunden. Sie stochern im Nebel und können geeignete Maßnahmen nur erahnen. Noch dazu fehlen der Leitungsebene auch noch solide Planungs- und Entscheidungsgrundlagen. Und um auf den Punkt aus der Einleitung zurückzukommen: Da die Daten nicht konsistent sind, kann der Vertrieb auch nicht mit modernen Hilfsmitteln wie Predictive Analytics und Machine Learning Assistenten unterstützt werden.

Und jetzt? Ganz klar, wir bauen eine CDP

Bevor wir uns die schönste aller Welten anschauen, erst einmal ein kurzer methodischer Blick: In der „alten Welt“ haben wir in Systemen und deren Grenzen gedacht. Wir sind heute in einer anderen Welt und sollten auch mit einer anderen Perspektive auf die Vertriebswelt blicken. Was ist wichtig für Deinen Vertriebserfolg?

  • die Daten deiner Kunden,
  • die Funktionen, die Du mit deinen Daten ausführen möchtest und
  • die Prozesse, die Du und deine Kunden durchlaufen.

Sollte es nicht völlig unerheblich sein, in welchen Systemen Daten früher erfasst und verwaltet wurden, solange deine Daten konsistent sind und Du die Funktionen zur Verfügung hast, die dich zum Erfolg führen? Und wäre es nicht zielführend, die Prozesse über alle Systeme, die sich dafür anbieten, zu automatisieren? Dazu gleich mehr Details. Grundsätzlich ist der Begriff Customer Data Platform (CDP) noch nicht fest definiert und wird bei fast jedem Unternehmen unterschiedlich ausgestaltet sein. Jedes Unternehmen wird die Grundfunktionen einer CDP unterschiedlich kombinieren, um die jeweiligen Aufgaben zu lösen. Aus diesen Grundfunktionen können fast beliebige viele Lösungen für den Vertrieb und das Marketing kreiert werden.

Der Trick - eine Baukasten-CDP

Eine moderne CDP ist ein Baukasten, mit dem Du deine Lösung umsetzt. Exemplarische Vertriebsziele sind:

  • Leadgenerierung und Neukundengewinnung
  • Lead Management
  • Cross- und Up-Selling
  • Account-Based Marketing (ABM)
  • Opportunity Management
  • Customer Intelligence
  • Customer Recovery
  • Vertriebs-Steuerung

Ohne Integration geht's nicht

Im ersten Schritt geht es um die Integration der Systeme. Wenn Du alte Systeme ablösen willst, ist das natürlich eine Option. Für den Einsatz von Robotic Selling oder für die Nutzung einer CDP aber keine Voraussetzung. Es sollte auch unerheblich sein, ob deine bestehenden Systeme schon in der Cloud oder „on-premises“ betrieben werden. Entscheidend ist, dass die Daten von allen relevanten Vertriebssystemen integriert und konsistent gehalten werden.

Die Integration von Systemen ist mittlerweile kein Problem mehr. Es gibt iPaaS-Applikationen (Integration Platform as a Service) über die Synchronisationen zwischen Systemen einfach umgesetzt werden können. Eine schwerfällige Software-Entwicklung ist nicht mehr notwendig. Auch die Anbindung von exotischen Systemen oder von Eigenentwicklungen ist heutzutage keine nennenswerte Herausforderung. Wir bezeichnen die Anbindungen an Systeme, die mit wenigen Klicks genutzt werden können, als Adapter.

Bei der Zusammenführung deiner Systeme ist es komfortabel auf bestehende Adapter zuzugreifen oder einfach und schnell neue Adapter erstellen zu lassen. So wählst Du einfach die jeweiligen Adapter Deiner bestehenden Systeme und den Adapter für Deine CDP aus und definierst, welche Datenfelder synchronisiert werden sollen. Du definierst, ob die Synchronisierung durch ein bestimmtes Ereignis (z. B. Erreichung Vertriebsreife, Anlage oder Änderung eines Datenfeldes) oder zeitgesteuert erfolgen soll. Eine Änderung der zu synchronisierten Systeme oder Zuordnung der Datenfelder erfolgen einfach und ohne Programmierung (No-Coding Ansatz).

Integration ist mehr als reiner Datentransfer

Welche Vorteile bietet die Integration?

1. Transparenz und Übersicht über die Daten
In Deiner Customer Data-Platform siehst Du auf Feld- und Listenebene von welchem Quellsystem eine Information kommt. In einer Änderungsliste kannst Du nachvollziehen, wann und durch wen welche Änderungen an Daten vorgenommen wurden. Das ist eine ideale Grundlage für ein Verfahrensverzeichnis, dass aus DSGVO-Gesichtspunkten sehr wichtig ist. Auf jeden Fall profitiert Du von einer integrierten Systemwelt und konsistenten Daten. So bekommst Du Transparenz und Insights über die Interessen und das Verhalten deiner Kunden. Du kannst deine Angebote, deine Aktivitäten und deine Ansprache optimieren und dein Budget und Vertriebsaktivitäten gezielt steuern.

This is a simple list view in the DataEngine. You can freely configure the fields that are displayed. The icons indicate which integrated system the data comes from.

2. Anreicherung
Neben der Bereinigung der Daten kannst Du deine Daten auch automatisiert anreichern. Wähle einfach den Datendienstleister, der Dir einen passenden Mehrwert bieten kann und binde ihn in deine CDP und deine Prozesse ein. Ein passender Dienstleister, mit dem wir sehr gute Erfahrungen gemacht haben und der eine API für die Themen Golden Record und Consumer Intelligence anbietet, ist beispielsweise Dun & Bradstreet.

3. Prozesse über Systeme hinweg
Eine moderne CDP muss auch die Prozesse im Vertrieb unterstützen. Wenn alle relevanten Daten konsistent in deiner CDP integriert sind, werden die vertriebsrelevanten Prozesse dort abgebildet und weitmöglichst automatisiert. Wird ein Lead von einer Marketing Automation Plattform an die CDP übergeben, wird der Lead dem entsprechenden Vertriebsmitarbeiter zugeordnet und er/sie erhält eine Benachrichtigung, um schnell reagieren zu können.

Sales Qualifiying Process (SQL). The process has ended successfully with the acception of the lead (SAL). You can recognize this because the end event of the BPMN process is green. Data from Evalanche is processed in the DataEngine and afterwards synchronized to SAP via the HubEngine.

Prozesse in der CDP abbilden

Für die Bearbeitung der Leads bzw. Bestandskunden wird ein Prozess hinterlegt, der die optimale Betreuung abbildet. In diesem Prozess sind die Schritte und die zugeordneten Aufgaben hinterlegt. Wird ein neuer Kontakt manuell oder von einem Quellsystem, wie zum Beispiel einer Marketing Automation Plattform, eingespielt startet der Workflow automatisch, legt einen Datensatz an und füllt Datenfelder. Ist ein manueller Eingriff durch einen Vertriebsmitarbeiter sinnvoll, stoppt der Workflow und der zuständige Vertriebsmitarbeiter erhält einen entsprechenden Hinweis zu einer Aufgabe und bestätigt die Erledigung der Aufgabe wie z. B.:

  • Manuelle Datenanreicherung bzw. Verifizierung
  • Kunden kontaktieren und Bedarf eruieren
  • Opportunity erstellen

einfach und schnell.

Basically every BPMN process can be depicted in the DataEngine. You see a lead management process here with integrated data from Evalanche.

In jedem Prozessschritt werden automatisierbare Aufgaben im Hintergrund erledigt. Das sind Aufgaben wie:

  • Leadstatus verändern
  • Einträge in die Historie
  • Datensätze anlegen
  • Daten an andere Systeme übergeben, um Aktionen oder weitere Prozesse anzustoßen

Prozesse können für verschiedene Vertriebsszenarien definiert und hinterlegt werden. Du definierst einfach den optimalen Prozess, der in der CDP graphisch in BPMN dargestellt wird und deinen Vertrieb bei der Umsetzung unterstützt.

Weiterer Nutzen der integrierten Prozesssteuerung in der CDP

  • Der Vertrieb wird von lästigen Routinearbeiten befreit
  • Die Bearbeitung der Leads wird vereinheitlicht und dadurch ein optimaler Wirkungsgrad der generierten Leads erreicht
  • Alle Beteiligten haben Transparenz über die Leadsituation
  • Marketing und Vertrieb sind systemseitig optimal verzahnt
  • Die Leitungseben erhält optimale Planungs- und Entscheidungsgrundlage

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