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Datensilos: Welche Einschränkungen haben Unternehmen durch fehlende Datenintegration?

Jedes Unternehmen setzt viele Systeme ein, die auf bestimmte Funktionen oder Aufgabenbereiche spezialisiert sind. So sind in Unternehmen häufig CRM-, ERP- und Marketing-Automation-Systeme im Einsatz. Durch die Arbeiten mit vielen System ergeben sich fast ausnahmslos folgende Einschränkungen.

Redundanzen

Die Daten werden meist in vielen Systemen mehrfach angelegt und gepflegt. So entstehen Dubletten. Studien zeigen, dass vermeidbar fehlerhafte und doppelte Daten teure operative Kosten erzeugen.

Inkonsistenz

Daten sind über die eingesetzten Systeme hinweg unterschiedlich aktuell. Wenn der Nachname oder die E-Mail-Adresse einer Kundin beispielsweise in einem CRM-System aktualisiert wurde, schaffen es die aktualisierten Daten meist nicht direkt in das ERP- oder in das Marketing-System. Welche Probleme dadurch entstehen können, können leicht abgeleitet werden. Das beschriebene Beispiel führt wohl noch zu weniger kritischen Problemen.

Verfügbarkeit

Auch wichtige Daten sind nicht überall verfügbar, wo sie auch gebraucht werden. So hat das Marketing häufig keinen Zugriff auf die Bestandskundendaten oder der Vertrieb keinen Zugriff auf relevante Anfragen, die über Inbound-Marketing-Kampagnen erzielt wurden.

Geschwindigkeit

Im Vertrieb ist die Geschwindigkeit entscheidend. Umso schneller Sie auf Anfragen regieren, desto höher ist Ihre Abschlusswahrscheinlichkeit. Häufig werden Anfragen von potenziellen Neukunden über die digitalen Kanäle gestellt. Eine qualifizierte Anfrage, die über eine Lead-Management-Applikation gestellt wird, muss schnellstmöglich an den Vertrieb übergeben werden. Wenn die Marketing-Applikation, wie beispielsweise HubSpot oder die SAP Marketing-Cloud, nicht an das CRM-System oder an die Sales-Cloud angebunden sind, ist das nicht möglich. Häufig werden die Daten einmal wöchentlich per Hand von einem System exportiert und dann in das andere System importiert. Die Erwartungen der potenziellen Kunden ist es jedoch, eine schnelle Rückmeldung zu erhalten. Um diese Erwartung zu erfüllen und somit auch einen erfolgreicheren Verkaufsprozess zu realisieren, müssen die Anfragen unmittelbar nach dem Erfassen in der Marketing-Applikation an das CRM-System übergeben werden. Optimal ist es selbstverständlich, wenn solche Aufgaben automatisiert und in Echtzeit ablaufen.

Response Time vs. Conversion Rate Analysis from Dealers actively remitting Feedback (Q1 2017)
Franks (2017), “Data Study: Do Response Time & Sales Conversion really correlate?”, Autodeal Insights, Vol. 4, 4-6.

Fazit

Datenintegration ist eine essentielle technische und betriebswirtschaftliche Herausforderung für Unternehmen heutzutage. Mit einer Enterprise Data Platform lassen sich alle beschriebenen Einschränkungen vollständig auflösen. Dadurch können Kosten reduziert und neue Möglichkeiten für kundenzentriertere Prozesse geschaffen werden.

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