Robotic Selling macht Vertriebler nicht überflüssig, sondern erfolgreicher

SalesTech, integrierte Sales-Plattformen, Predictive Analytics: der Mensch bleibt im Zentrum.

Die Möglichkeiten der Digitalisierung verändern den Vertrieb und die Rolle der Vertriebsmitarbeiter. Zum einen, weil die mündigen, digital informierten Kunden von heute anders angesprochen werden möchten, und zum anderen, weil vertriebsunterstützende Systeme in der Lage sind, die Interessen und das Potenzial möglicher Kunden bereits lange vor dem persönlichen Kontakt mit dem Vertrieb zu analysieren. Moderne Integrationsplattformen, automatisierte Prozesse und Machine-Learning-Modelle, die den Vertrieb beispielsweise mit prädiktiven Analysen zu Abschlusswahrscheinlichkeiten versorgen, machen die Vertriebsmitarbeiter aber nicht überflüssig – schon gar nicht im B2B-Bereich. Sie machen sie erfolgreicher. Sie helfen Sales-Mitarbeitern, sich ganz auf ihre zentrale Aufgabe zu konzentrieren: die Kommunikation mit dem Kunden.

Heute recherchieren Kunden autonom im Internet, schon lange vor einem persönlichen Kontakt zum Unternehmen. Oft heißt die Formel: Research online, purchase offline. Darum spielen Vertriebsmitarbeiter trotz aller Digitalisierung in vielen Branchen noch eine wichtige Rolle, im B2C-Bereich ebenso wie im B2B-Kontext. Viele Bank- und Versicherungskunden beispielsweise wollen immer noch persönlich beraten werden, und im B2B-Bereich legen Einkäufer ohnehin Wert auf den Kontakt zu einem Key Accounter, der genau weiß, was sie benötigen und warum. Investitionsgüter etwa wird eine Einkaufsabteilung nicht ordern, ohne zuvor ausführlich, individuell und eben auch persönlich beraten worden zu sein.

Die Konsequenz der diversen und komplexen Mischformen von digitalem und persönlichem Kontakt in modernen Entscheidungs- und Kaufprozessen ist nicht nur, dass der Kunde besser über das Produkt informiert ist, sondern potenziell auch das Unternehmen über den Kunden. Unternehmen müssen diese Chance nutzen und all die digitalen Kundenkontaktpunkte, die es heute gibt, automatisiert auswerten. Auf solch einer Datengrundlage ist es möglich, die Vertriebsmitarbeiter optimal mit Informationen zu versorgen – ob es um neue Leads oder um Bestandskunden mit Cross- und Upselling-Potenzial geht. Gerade im B2B-Bereich und bei beratungsintensiven Produkten führt an der digitalen Unterstützung der Sales-Mitarbeiter kein Weg vorbei.

Nur wenn ein Unternehmen einen umfassenden Zugriff auf alle verfügbaren Daten aus relevanten Quellen hat, entsteht die Basis für eine wirkungsvolle Digitalisierung und Automatisierung im Vertrieb. Dies verlangt ein Ende der Silo-Landschaft und eine integrierte Vertriebsplattform. Es ist unerlässlich, die relevanten Daten zwischen den vielen Systemen im Unternehmen zu synchronisieren, am besten bidirektional und in Echtzeit. Auf den ersten Blick mag dies in etablierten Unternehmen mitunter schwierig scheinen – schon weil sie viele ihrer Systeme noch selbst betreiben: on-premises und nicht in der Cloud. Dabei lassen sich auch unterschiedlichste Bestandssysteme mithilfe einer geeigneten API-Middleware integrieren, ganz gleich ob Marketing-Automation-, ERP- oder CRM-System. Als Basis für die unternehmensindividuelle Integrations- und Automatisierungsplattform ist die moderne iPaaS-Technologie (Integration-Platform-as-a-Service) besonders attraktiv. Durch solch eine cloudbasierte integrierte Enterprise Data Platform können Unternehmen auch beliebige neue externe Services aus der Cloud an ihre bestehende Systemlandschaft anbinden. Dabei lassen sich auch on-premises gehostete Systeme mit cloud-basierten Systemen hybrid integrieren. Eine API-Middelware, wie etwa die Marini HubEngine, die die bidirektionale Synchronisierung der Daten in Echtzeit gestattet, ist eine zentrale technologische Komponente für solch eine flexible System-Infrastruktur. Mitunter kommen für solch eine integrierte Plattform auch Lösungen wie die Marini DataEngine zum Einsatz. Sie übernimmt die komplexeren Integrations- und Transformationsaufgaben zwischen den Systemen, Datenbanken und Services. Denn häufig müssen bei der Integration der Vertriebssysteme Daten zuerst aufbereitet, verändert und angereichert werden.

Der iPaaS-Ansatz verhilft Unternehmen mit denkbar geringem Aufwand zu einer individuellen Integrations- und Automatisierungsplattform. Die hochflexible Vertriebsplattform sorgt dafür, dass Marketing- und Vertriebsverantwortliche bei der Gestaltung ihrer idealen Prozesse alle Beschränkungen überwinden und die Vorteile eines Plattform-Ansatzes voll ausschöpfen können. Der Kreativität sind dabei kaum noch Grenzen gesetzt. Wer will, kann seinen strategiekonformen Idealprozess buchstäblich auf einem weißen Blatt Papier aufzeichnen. Die leicht konfigurierbare Automatisierungsplattform gestattet es, Vertriebsprozesse von Grund auf neu zu denken, über alle Phasen der Marketing- und Vertriebsabläufe hinweg: von der Lead-Generierung über das Nurturing bis zum Verkauf. Welche spezifischen Systeme dabei ineinandergreifen sollen und welchen neuen externen Services zu integrieren sind, ist letztlich gleichgültig. Denn der iPaaS-Ansatz überwindet die Systembeschränkungen. Auch wenn ein Unternehmen auf seiner integrierten Vertriebsplattform einen völlig neuen automatisierten Prozess gestaltet, kann der Vertriebler einfach weiter in der gewohnten Umgebung arbeiten, ob sein CRM-System nun Sales Cloud, Dynamics 365 oder SAP C4C heißt.

Eine integrierte Plattform gestattet es, Bestandssysteme auch über verschiedenste nationale und internationale Standorte eines Unternehmens hinweg zu verbinden. Unternehmen können dann beispielsweise Best Practices schneller in andere nationale Vertriebsteams übertragen. Auch leistungsfähige Übersetzungstools lassen sich dann leicht in neue automatisierte Prozesse integrieren, sodass Mitarbeiter viel besser und schneller über Ländergrenzen hinweg miteinander kommunizieren. Die Integration von Daten und Systemen macht die Sales-Teams beweglicher – und das Unternehmen erfolgreicher.

Sind die relevanten Daten, Funktionen und Systeme erst einmal über die Enterprise Data Platform integriert, wird es möglich, auch komplexere Prozesse intelligent zu automatisieren und zu steuern. Durch Predictive Analytics werden Modelle trainiert, über die dann beispielsweise automatisch und in Echtzeit ermittelt werden kann, welche Neu- oder Bestandskunden die höchste Kaufwahrscheinlichkeit für ein bestimmtes Produkt haben. Diese Datenanalysefähigkeiten werden gebündelt und für die intelligente Steuerung der automatisierten Prozesse auf der integrierten Plattform verwendet. Neben all den Daten, die im Unternehmen bereits vorhanden sind – etwa welche Informationsangebote sich ein Lead angesehen oder heruntergeladen hat und auf welche Mailings er wie reagierte –, können dabei auch externe Daten wichtig sein. Häufig sind beispielsweise Mikrogeographie-Daten relevant, die Marktforscher wie UNISERV oder Dun and Bradstreet anbieten. Dazu zählen Wohnumfeld-Informationen wie etwa Sozial-, Alters- und Gewerbestruktur oder auch die Kaufkraft. All dies fließt in die Datenanalysen ein, auf deren Basis Modelle beispielsweise das kontinuierliche Scoring zur Lead-Qualifizierung vornimmt.

Beim Aufbau automatisierter Vertriebsprozesse erreicht man häufig einen Punkt, an dem im Prozess Entscheidungen getroffen werden müssen. Im Anschluss an die Gewinnung eines Neukunden will ein Unternehmen vielleicht nach zwei Monaten automatisch einen Cross-Selling-Prozess anstoßen. In solch einem Fall wird die quantitative Datenanalyse helfen, ein Entscheidungsmodell zu schaffen. Die komplexen mathematischen Formeln, die das Ergebnis der quantitativen Analyse sind, beantworten die Frage, mit welchem anderen Produkt der Neukunde in diesem Cross-Selling-Prozess angesprochen werden sollte. Wenn man sämtliche Daten, die zu den Kunden und ihrem Verhalten vorliegen, wissenschaftlich analysiert, kann Predictive Analytics zu jedem Neukunden automatisch ermitteln, welche Produkte bei ihm die höchste Abschlusswahrscheinlichkeit haben. So sieht ein Vertriebsmitarbeiter beispielsweise im Sales-System zu jedem Lead oder Kunden aus seiner Region die Kaufwahrscheinlichkeit für jedes der zehn Produkte aus dem Portfolio des Unternehmens. Dadurch kann er den nächsten Call immer mit dem Kunden führen, bei dem die Abschlusswahrscheinlichkeit für ein spezifisches Produkt am höchsten ist.

Vorstellbar ist auch, dass das System dem Sales-Mitarbeiter nur noch die Opportunities zeigt, deren Score einen zuvor definierten Schwellenwert übersteigt. Machine Learning Modelle können heute vielfältigste Aufgaben im Bereich von Predictive Analytics übernehmen, ob es um Churn-Prediction, Lead-Qualifizierung, Segmentierung oder Potenzial-Analysen geht. Auch als Recommendation-Engine kann ein Modell den Vertrieb entscheidend unterstützen. Der Einsatz von Integrations- und Automatisierungsplattformen will die Vertriebsmitarbeiter nicht überflüssig machen. Durch die konsequente digitale Unterstützung sollen Vertriebler viel effektiver und fokussierter vorgehen können als bisher. Dadurch steigt der Umsatz, denn die Sales-Mitarbeiter können sich dank der Informationen aus ihren automatisierten Systemen immer auf die aussichtsreichsten Leads und Bestandskunden konzentrieren. Der Vertriebsmitarbeiter muss nicht mehr auf eine Liste mit eintausend Kontakten starren und sich den Kopf zerbrechen, wen er denn am besten als nächstes kontaktiert. Modelle steuern und unterstützen den Vertriebsprozess zwar auf der unternehmensindividuellen Automatisierungsplattform – aber die Kunden besuchen können sie nicht. Auf die Bedürfnisse der informierten und anspruchsvollen Kunden von heute wirklich eingehen zu können, ist ein zentraler Erfolgsfaktor. Der einzelne Mensch rückt dabei wieder ins Zentrum der Vertriebsarbeit.

Dutzende Beispiele aus der Praxis zeigen bereits, welche positiven Effekte moderne Automatisierungsplattformen haben – dank idealtypischer Prozesse in Lead-Marketing und Sales, die die technologischen Schranken bestehender Systemlandschaften aufheben. Die Chancen, die sich durch die intelligente Automatisierung mithilfe von integrierten Plattformen und Predictive Analytics eröffnen, sind immens. Die durchgängige Vertriebsunterstützung macht Sales-Mitarbeiter erfolgreicher und hebt bislang ungenutzte Umsatzpotenziale. Der menschliche Kontakt bleibt dabei allerdings essentiell, gerade im B2B-Bereich. Vielleicht wird er in unserer digitalisierten Zukunft sogar wichtiger denn je.