Die wahrscheinlich wichtigste Devise im Performance Marketing lautet: Entscheidungen sollen nicht aus dem Bauch heraus getroffen werden, sondern auf einer fundierten Basis von Fakten (Daten) und Erfahrungswerten (Analysen) basieren. Umso überraschender ist es, dass ein Großteil der Unternehmen den wichtigen Tracking-Parametern eine sehr unzulängliche Bedeutung beim Aufbau ihrer Online-Marketingkampagnen zuschreibt. Das führt nicht nur zu erheblichen Ineffizienzen, sondern auch zu einem „blinden Fleck“ in der Steuerung des Lead-Nurturings und damit zu einer kostspieligen Fehlallokation des Marketing-Kapitals.
Eine nahtlose Datenintegration ist die Basis des Performance Marketing
Laut einer aus dem Marketing Automation Report 2021 der ZHAW School of Management and Law hervorgehenden Studie sehen sich über 30 Prozent der befragten Unternehmen den folgenden drei größten Herausforderungen im Online-Marketing gegenüber:
- Das Sammeln von qualitativ hochwertigen Kundendaten
- Die Limitationen von aktuell bestehenden Systemen
- Die internen Skills und das Know-How der Mitarbeiter
Interessanterweise gehen die größten beiden Herausforderungen, sprich die Sammlung von qualitativ hochwertigen Kundendaten sowie die Limitationen der bestehenden Systeme, aus dem Mangel an unternehmensinternem Know-How hervor.
Daher muss im Unternehmen zunächst einmal ein Bewusstsein für die zentrale Rolle als auch für die Stolpersteine der Datenintegration geschaffen werden, an denen viele Unternehmen scheitern. Eine erfolgreiche Datenintegration ist die Lösung für einen Großteil der Herausforderungen im Online-Marketing. Es gilt:
Eine qualitativ hochwertige Datenintegration hilft bei der Sammlung von qualitativ guten Kundendaten und kann Limitationen aktueller Systeme überwinden. Damit ist sie für die Performance-Messung essenziell!
Das Integrationsproblem
In der Mehrheit der Unternehmen ist der Erfolg von Marketing-Kampagnen in den Performance-Kanälen nur unzulänglich bis gar nicht messbar. Maßnahmen, die nicht messbar sind, sind auch nicht steuerbar. Damit gleicht das Online-Marketing leider oftmals einem „Blinde Kuh“-Spiel auf Kosten der wertvollen Kundendaten.
Ein Großteil der zur Performance-Messung essenziellen Daten wird beim Aufbau von Kampagnen nur unzureichend bis gar nicht berücksichtigt. Dies würden ein adäquates technisches Know-How und eine aufwendige Integration diverser Tracking-Parameter in den Kampagnen und Datenbanken voraussetzen.
Das klassisches Integrationsproblem besteht meist aus mehreren Herausforderungen und lässt sich in die folgenden technischen Problemstellungen unterteilen:
- Unzureichende Datenqualität: Veraltete, unvollständige oder inkonsistente Daten können nicht effektiv verwertet werden und bilden keine gute Entscheidungsgrundlage.
- Unzureichende Systemstruktur: Die aufgebauten Datensysteme haben nicht die richtige Struktur, um die Daten reibungslos weiterzugeben. Die APIs der Systeme können ohne API-Middleware nicht kommunizieren.
- Datensilos: Essenzielle Daten werden nicht zwischen mehreren miteinander verbundenen Systemen weitergegeben, sondern nur innerhalb eines Systems genutzt und werden so von anderen Systemen abgeschirmt.
- Dezentralität: Daten werden nicht zusammengezogen, sondern sind dezentral und unübersichtlich auf verschiedenen Plattformen verteilt. Häufig gibt es keine zentrale Plattform, welche alle Daten zusammenführt.
Die Erhebung und Pflege von Daten sind oft zeitaufwändig und kostspielig. Um das volle Potential aus den gesammelten Daten zu schöpfen, muss die Datenintegration mit akribischer Genauigkeit durchgeführt werden. Widmet sich ein Unternehmen allerdings dieser Herausforderung, ist das Potential für das Performance Marketing enorm. Wie kann dieses Problem also angegangen werden?
Datenintegration über dezentrale und zentrale Plattformen
Dezentrale und zentrale Plattformen können Probleme wie unzureichende Systemstrukturen, Datensilos und Dezentralität lösen und die weit verbreiteten „blinden Flecken“ in der Performance-Messung der Marketingkampagnen einfach verschwinden lassen. Damit stellen sie eine auf das Integrationsproblem maßgeschneiderte Lösung dar.
Solche Plattformen lassen mithilfe einer auf die Systeme zugeschnittenen API-Middleware verschiedene Daten zusammenlaufen und ermöglichen einen einheitlichen Blick auf alle Kundendaten. Die Informationen werden dort aus allen Systemen, die das Unternehmen nutzt, konsolidiert, strukturiert und verfügbar gemacht. Eine zentrale Plattform übernimmt zusätzlich zu der Datentransformation auch eine übersichtliche und geordnete Datenvisualisierung.
Durch den Einsatz von dezentralen und zentralen Plattformen entfallen Kosten der Informationsbeschaffung und Marketing- sowie Vertriebsentscheidungen erhalten eine fundierte Basis aus hochqualitativen Kundendaten für ihre Entscheidungen.
Schematische Darstellung der Systeminfrastruktur
Um die Marketing Accountability von Kampagnen messen zu können, müssen die Prozesse end-to-end modelliert sein, d.h. die Daten müssen nahtlos zusammengeführt werden. Die Messung des ROI funktioniert beispielsweise folgendermaßen:
Zunächst wird eine Kampagne über Google Ads geschaltet. Sobald ein Interessent über die Kampagne auf die Website eines Unternehmens weitergeleitet wird und ein dort geschaltetes Formular ausfüllt, können alle Kampagnen-Parameter (UTM Parameter) in die zentrale Plattform übertragen werden (vgl. bidirektionaler Plan zwischen Evalanche und der Plattform). Das können beispielsweise Informationen zur Kampagne sein, über die der Kunde auf die Unternehmenswebsite gelangt ist, oder auch welche Keywords er für die Suche verwendet hat. Diese Datensätzen werden mit den vorhandenen Kundenprofilen abgeglichen und bei bereits existierenden Profilen ergänzt. Ansonsten werden neue Lead-Datensätze angelegt. Ist der Lead ausreichend entwickelt, wird er zum Kontakt konvertiert. Sobald der Kontakt ein Produkt kauft, wird dies in der Plattform verzeichnet (entweder direkt oder per Synchronisierung aus dem CRM/ ERP-System). Dem Kauf können nun die Kampagnen-Parameter des Kontakts zugeordnet werden. Zusätzlich werden noch die Kampagnendaten aus Google Ads in die zentrale Plattform unidirektional synchronisiert. Diese Daten können mit den Kaufdaten verknüpft werden, da diese ebenfalls die Kampagnendaten der Kunden enthalten. Nun kann der ROI der geschalteten Kampagnen ermittelt werden.
