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Marketing und Vertrieb müssen in verzahnten Prozessen denken

Prof. Dr. Bernd Skiera, Co-Founder von Marini Systems, hat in der DDV-Reihe „Science Talks“ darüber gesprochen, wie wichtig es ist, Marketing- und Vertriebsprozesse zu verzahnen. Wie Unternehmen Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort überzeugen können? Durch intelligentes Robotic Selling!

Neue Vortragsreihe des DDV

Der Deutsche Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) hat die neue digitale Reihe „Science Talks“ ins Leben gerufen und den Mitgesellschafter von Marini Systems, Prof. Dr. Bernd Skiera, für den Eröffnungsvortrag ausgewählt. In seinem Vortrag erläuterte er, wie sich Marketing- und Vertriebsprozesse mittels intelligenter Technologien verzahnen lassen.

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Wie hat sich das Verkaufsverhalten von Kunden geändert?

Zu Beginn seines Vortrags erläuterte Skiera zunächst die einzelnen Abschnitte der Kundenreise. Denn prinzipiell besteht die Customer Journey eines Kunden im B2B aus vier Phasen:

  • Bewusstsein für den Einsatz einer Lösung entwickeln
  • Lösungen vergleichen
  • Verkäufer vergleichen
  • Auswahl eines Verkäufers und Kauf

Die Phasen sind in den letzten Jahren sehr ähnlich geblieben. Allerdings findet die persönliche Kontaktaufnahme zum Vertrieb heute erst deutlich später statt, da aufgrund des Internets sich Käufer selbständig deutlich intensiver über Angebote informieren können. Studien zeigen, dass 60 Prozent des gesamten Einkaufsprozesses schon vor der persönlichen Kontaktaufnahme stattgefunden hat. Wer also in dieser wichtigen Entscheidungsphase nicht präsent ist, wird hinter der Konkurrenz das Nachsehen haben. Nicht erst seit Corona ist der klassische Messevertrieb ins Hintertreffen geraten. Deshalb gewinnen andere Instrumente an Bedeutung, darunter die Website, nutzwertige Contents wie Whitepaper oder eBooks, Empfehlungsmarketing sowie Web-Seminare.

Die vier Phasen des Verkaufsprozesses

Eine ähnliche Einordnung der Phasen gibt es auch für den Vertriebsprozess:

  • PR/Branding
  • Lead Generierung
  • Lead Nurturing
  • Vertrieb

Die ersten drei Phasen lassen sich grob der Verantwortung im Marketing zuordnen. Wichtig ist, dem Vertrieb nicht unmittelbar nach der Lead-Generierung einen unreifen Lead übergeben zu wollen – deshalb ist die 3. Phase, das Lead Nurturing, so wichtig. Es ist essenziell, herauszufinden, wann der potenzielle Kunde für den Vertrieb bereit ist. Diese Trennung zwischen Marketing und Sales verhindert laut Skiera aber, dass diese Übergabe in vielen Fällen nicht reibungslos gelingt. Denn es gibt zahlreiche organisatorische Herausforderungen: unterschiedliche Zuständigkeiten für Marketing/Vertrieb, verschiedene Ziele und Anreize, unterschiedliche Qualifikationen der Mitarbeiter sowie mangelnde Kommunikation.

Die Zahl der Systeme nimmt immer weiter zu

Auf der einen Seite stehen die organisatorischen Herausforderungen, auf der anderen weist Skiera auch auf die technischen Hemmnisse hin. Die Anzahl der Systeme, Daten, Softwarelösungen und Apps nimmt stetig zu. Allein im Bereich Marketing gibt es inzwischen knapp 8.000 Tools, die Unternehmen nutzen können. Im Vergleich dazu: 2011 waren es nur 150. Auch im Vertrieb gibt es eine Vielzahl von Lösungen – und kaum ein Unternehmen wird nur mit einer davon arbeiten. Marketing- und Vertriebsprozesse technologisch zu verzahnen, erscheint entsprechend komplex. Die Lösung für beide Probleme eröffnet das Robotic Selling.

Was ist Robotic Selling?

Marini Systems versteht unter Robotic Selling die automatisierte Vorbereitung von Verkaufsgesprächen (bzw. Verkäufen) durch Machine Learning Modelle. Um die Basis für intelligentes Robotic Selling zu schaffen, sind mehrere Herausforderungen zu bewältigen. Unternehmen müssen alle Daten und Systeme integrieren, Prozesse modellieren sowie visualisieren und sie letztlich auch stärker automatisieren. Im Idealfall übernimmt eine sogenannte Customer Data Platform (CDP) die Konsolidierung aller Daten. Mit der Marini Enterprise Data Platform beispielsweise gelingt ein bidirektionaler Datenaustausch zwischen allen relevanten Systemen. Schließlich sollte ein Unternehmen es in allen Datenquellen hinterlegt haben, wenn sich beispielsweise Telefonnummer oder Adresse eines Kunden ändern. Mit der HubEngine werden diese automatisch in allen Systemen aktualisiert. Mit der Marini DataEngine lassen sich dann sogar Prozesse bedarfsgerecht automatisieren. Unternehmen können dazu simple Entscheidungslogiken mit Wenn-/Dann-Szenarien hinterlegen. Eine noch fortschrittlichere Möglichkeit der Prozesssteuerung besteht darin, die Prozesse mithilfe von Data Analytics und Machine Learning zu automatisieren. Denn es zeigt sich, dass schon in einem recht einfachen Prozess wie dem Download eines nutzwertigen Whitepapers bereits zahlreiche Systeme und Applikationen involviert sind.

Optimale Prozesssteuerung

Eines ist wichtig zu verstehen: Beim Robotic Selling geht es gar nicht darum, Vertriebsmitarbeiter Arbeit wegzunehmen. Vielmehr sollen sie sich auf ihre Kernaufgaben konzentrieren können – die Kundenbetreuung. Dabei unterstützen sie die Data Analytics Modelle optimal. So wird beispielsweise ein Lead erst dann automatisch an einen passenden Vertriebsmitarbeiter übergeben, wenn dieser Lead einen definierten Schwellenwert erreicht hat. Das heißt, dieser Prozessschritt findet ohne menschliches Zutun und erst bei tatsächlich erwiesener Vertriebsreife statt. Der intelligente Prozess von automatischem Lead Nurturing, Lead Scoring und Lead Routing erhöht die Chance für einen erfolgreichen Abschluss im Vertrieb signifikant. Der von innovativer Technologie unterstützte Vertrieb ist keine bloße Zukunftsvision mehr, sondern in der Realität von Unternehmen angekommen. Robotic Selling wirkt.

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