Dass Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten müssen, ist weitreichend bekannt. Das Marketing generiert die Neukundenkontakte und qualifiziert sie vor, sodass der Vertrieb im richtigen Moment den Abschluss erzielen kann. Klingt einfach – und kann es auch sein (Stichwort: Marketing- und Sales-Automation). Allerdings nur unter einer Voraussetzung: Beide Abteilungen müssen auf denselben Datenbestand zugreifen. Auf Informationen, die aktuell, vollständig und konsistent sind. Es braucht eine zentrale Plattform, auf der alle relevanten Daten zusammenlaufen. Um das zu bewerkstelligen, muss die Evalanche Marketing-Automation-Lösung mit einem CRM-System verknüpft sein. Das Ergebnis: integrierte Marketing- und Sales-Prozesse.
Gut integriert, ist halb gewonnen – oder sogar ganz
Stellen wir uns eine exemplarische Customer Journey eines potenziellen Kunden aus dem B2B-Mittelstand vor: In einem Online-Portal liest er einen interessanten Artikel, an dessen Ende ein Whitepaper verlinkt ist. Er klickt den Link und landet auf der Landingpage des entsprechenden Anbieters. Dort gibt er Daten wie Name und E-Mail-Adresse ein und fordert den Download-Content an. Nachdem er das Double-Opt-In erteilt hat, lädt er das Whitepaper herunter. Und dann? Wenn Marketing-Automation-Lösung und CRM-System nicht miteinander verbunden sind, gibt es an dieser Stelle einen Bruch. Schließlich muss der Vertrieb wissen, dass das Marketing einen neuen Lead generiert hat. Natürlich könnte das Marketing eine Excel-Liste mit neuen Kontakten führen und sie dem Vertrieb regelmäßig zur Verfügung stellen. Aber effizient ist das nicht – zumal es ab einer gewissen Anzahl von Leads schlicht und ergreifend nicht mehr möglich ist, sie alle manuell zu managen. Besser wäre doch folgender Prozess: Sobald der Lead das Whitepaper herunterlädt, wird im CRM-System automatisch ein neuer Kontakt angelegt. So kann der Vertrieb von Beginn an nachverfolgen, in welcher Phase seiner Customer Journey sich der potenzielle Kunde befindet, um ihn dann im richtigen Moment, also wenn er vertriebsreif ist, anzusprechen.
Systeme miteinander verknüpfen: integrierte Marketing- und Sales-Prozesse
Um eine Marketing-Automation-Lösung und ein CRM-System zu verknüpfen, haben sich in der Praxis zwei Vorgehensweisen bewährt: der Best-of-Breed- und der Suite-Ansatz.
- Best-of-Breed-Strategie: Sie kombiniert unterschiedliche spezialisierte Software-Lösungen über bidirektionale Schnittstellen, auch jene von Drittanbietern, zu einem individuellen Gesamtsystem.
- Suite-Strategie: Sie integriert verschiedene Tools und Teilkomponenten in einem Produkt-Bundle nahtlos miteinander.
Die Evalanche Marketing-Automation-Plattform unterstützt beide Ansätze: Unternehmen können die benötigten Drittsysteme entweder über Konnektoren an die Marketing-Automation-Lösung anbinden oder ein integriertes Gesamtsystem aus einer Hand einsetzen. Die Evalanche Plattform vereint verschiedene Lösungen:
- Evalanche Marketing Automation als Kern und Kommunikationszentrale
- Evalanche Sales als Sales Cockpit und „Smart Start” CRM-System
- Evalanche Data als zentraler Data Store
- Evalanche Hub als Middleware für Echtzeitdatensynchronisationen
Evalanche Analytics in Form von Business Intelligence Dashboards
Relevante Daten zentral konsolidieren
Hinter Evalanche Hub verbirgt sich „die Marini HubEngine, eine Integration-as-a-Service-Plattform, mit der sich beliebige Systeme API-basiert über Microservices (als Pläne) verknüpfen lassen. Als Middleware konsolidiert Evalanche Hub jegliche Daten aus unterschiedlichen Quellsystemen und verteilt sie in die jeweiligen Zielsysteme, also zum Beispiel in die Marketing-Automation-Lösung und das CRM-System. Im Gegensatz zu standardisierten Konnektoren ist eine Middleware besonders flexibel, was individuelle Anpassungen betrifft. Unternehmen können die angebundenen Module und Systeme so konfigurieren, dass sie ihre spezifischen Bedürfnisse exakt abbilden. Das Besondere, die Konfiguration, erfolgt im Evalanche Hub nach dem No-Code-Prinzip direkt über die Benutzeroberfläche. Neben Daten lassen sich auch die benötigten Funktionen der bestehenden Systeme und externe Microservices in die Plattform integrieren. Da bei jeglichem Zusammenspiel automatisch eine bidirektionale Synchronisation in Echtzeit stattfindet, ist die Aktualität und Konsistenz aller Daten in sämtlichen angebundenen Systemen jederzeit gewährleistet.
Detaillierte Personenprofile erstellen
Soweit die Theorie. In der Praxis schreiben Unternehmen üblicherweise das CRM-System als führend fest und definieren den damit verbundenen Datenpool als zentrale Sammelstelle – einfach, weil die Mehrzahl der Unternehmen ein solches Tool schon seit vielen Jahren einsetzt. Über die Middleware fließen kundenbezogene Daten, wie etwa
- Gesprächsnotizen aus einem Akquise-Termin,
- Bestellinformationen,
- Vertragsdaten (auch aus Altverträgen),
- telefonische Support-Anfragen
- und dergleichen
in das jeweilige Kunden- beziehungsweise Interessentenprofil im CRM-System ein. Mit ergänzenden Informationen aus der Marketing-Automation-Lösung, darunter
- geklickte Newsletter-Themen,
- angeforderte Informationsmaterialien,
- Webinar-Anmeldungen
- und viele mehr
schärft sich das Profil des jeweiligen Kontakts immer weiter.
Kunden aus allen Blickwinkeln betrachten
Derart integriert, entsteht eine Marketing- und Vertriebsplattform, die dem individuellen Bedarf eines Unternehmens optimal entspricht. Eine solche Marketing- und Sales-Automation wiederum ist die Voraussetzung für ein professionelles Customer Experience Management (CXM). Indem Informationen aus verschiedenen Quellen konsolidiert verfügbar sind, erhalten B2B-Unternehmen eine 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden. Mit jeder weiteren Information ergibt sich im Verlauf der Customer Journey nach und nach ein immer genaueres Bild des jeweiligen Interessenten oder Kunden. Diesen kann ein Unternehmen daraufhin mit passgenauen Marketingaktionen optimal bei seiner Kaufentscheidung – und darüber hinaus –begleiten. Schließlich endet das CXM nicht mit der Vertragsunterzeichnung. Möglichst positive Kontakte mit den Mitarbeitern aus Kundenbetreuung und Service festigen die Kundenbindung erheblich und tragen maßgeblich dazu bei, dass sich Kunden zu loyalen Markenbotschaftern entwickeln.
Datengestützte Entscheidungen treffen
Eine Marketing-Automation-Plattform bildet die technologische Basis für ein ganzheitliches Lead Management und einen daran anknüpfenden digitalen Vertrieb. Unternehmen aus dem B2B-Mittelstand können profilspezifische Customer Experiences sukzessive aufbauen und dabei jeden Kanal, sämtliche Touchpoints und alle betroffenen Unternehmensbereiche einbeziehen. Indem Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb und Kundenservice gleichermaßen auf konsolidierte Daten in Echtzeit zugreifen, ist es ihnen möglich, datengestützte Entscheidungen schneller zu treffen – und das über Abteilungsgrenzen hinweg. Auf dem Evalanche Analytics Dashboard sehen sie nicht nur sämtliche relevanten Informationen, sondern können auch auf aussagekräftige Reports und datenbasierte Prognosen zugreifen. Der Vertrieb profitiert zudem von automatisierten, regelbasierten Prozessen, mit deren Hilfe er Verkaufspotenziale optimal erkennen und nutzen kann. Eine derartige Marketing-Automation-Plattform bildet die Grundlage für eine Customer-Data-Plattform (CDP) – eine Plattform, an die auch die CMS- und E-Commerce-Lösungen von mittelständischen B2B-Unternehmen angebunden sind. So erhalten sie den ultimativen 360-Grad-Blick auf ihre Kunden und Interessenten und können diese wahrhaftig begeistern.
Über den Autor
Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung im Online-Marketing und digitalen Vertrieb von erklärungsbedürftigen, anspruchsvollen Produkten und Lösungen. Er ist Mitgeschäftsführer der SC-Networks GmbH, Hersteller der „Made in Germany“ Marketing-Automation-Plattform Evalanche und verantwortlich für die Neukundengewinnung und Kundenbegeisterung.
